酒商布局即时零售、圈层营销效果如何？看这两个真实案例

　　为此，云酒头条团队深入市场，深度调研酒企酒商，发现即时零售、圈层营销转型的成功案例，而这两大方向，或是未来酒业发展趋势。

　　2000年，文华进入酒业，2006年成立宜宾叙州区文泰酒类商行（以下简称文泰酒类商行），先后代理重庆嘉士伯啤酒、五粮液系列、叙府、长城葡萄酒、进口红酒和饮料等产品，公司年销量近7000万，嘉士伯啤酒年销60万箱，产品进入餐饮、烟酒行等终端2000家，成为酒都宜宾知名酒商。

　　酒类传统经销红海竞争，酒商夹在厂家和终端中间，成为“夹心饼干”；市场竞争白热化获客困难，成本增加利润下滑；餐饮等终端大都月结，账期少则30天多则数月，最高峰时公司应收账款近800万元。

　　2014年，文泰酒类商行尝试开展同城酒水配送，公司开发自有APP，创建企业公众号，频繁到住宅小区摆摊设点，消费者注册就送礼，通过各种方式引流积累了一批客户。客户线上下单送酒到家，个别小区复购率达到40%，但由于彼时互联网基础设施欠佳，文华酒水同城配送转型未能成功。

　　2021年，美团推出酒水即时零售品牌歪马送酒，2023年进入四川拓展市场。了解歪马送酒后，文华发现这正是自己寻找的模式。双方一拍即合，2023年11月，文华正式加入歪马送酒，在宜宾开出歪马送酒第一家门店。

　　数字化选址。文华开出的首个前置仓，面积100平方米，歪马送酒根据数字化能力筛选地理位置，并将月租金控制在2500元以内，有效降低了成本。

　　整合供应链。为了服从公司管理，文华的门店在歪马送酒统一进货，门店没有经营原有白酒、红酒。考虑到实际情况，歪马送酒允许文泰酒类商行自采部分啤酒，很好整合了供应链。

　　人员培训流量支持。门店开业之前，歪马送酒派出专人指导，招聘骑手集中培训。文泰酒类商行组织员工到成都学习，歪马送酒还派出老店长到门店帮扶3天。上线之初，歪马送酒推出“拉新获客”等营销扶持，比如畅销啤酒价格低于常规售价5-10元/箱，用知名白酒价格优惠特点，吸引消费者下单。

　　在歪马送酒运营扶持下，文化的门店在宜宾迅速打开市场。为了更快速提升歪马送酒知名度，文华还发动公司员工发朋友圈，小区摆摊设点等宣传歪马送酒。

　　2023年11月，文华门店正式上线月是酒类淡季，第一天只接到5张订单，伴随品牌传播和市场推广落地，6个月后门店每天接单量突破50，客单价90元—100元，顺利实现赢利。

　　首家门店实现盈亏平衡文华信心大增。2024年后他关闭个人原有4个烟酒店，在宜宾开出4家歪马送酒门店。目前，首家门店日订单量突破100，有2个店基本打平，文泰酒类商行正从一家传统酒商，向即时零售电商全面转型。

　　文华表示，选择加入歪马送酒，首先即时零售是酒业大势；其次美团平台实力雄厚；最后歪马送酒有一套专业方法，让小白也可以迅速上手，帮助自己这类传统酒商，迅速成为新零售电商。

　　黄明是深圳文轩酒业创始人之一，也从事酒类包装业务。2022年他听圈内朋友介绍有一款陈厚酱酒销售不错，经常给包装企业下订单，便产生考察合作念头。

　　为了考察酒质，黄明购买了多个批次的陈厚酱酒，请自己不同类型朋友品鉴，得到了他们的基本认可，黄明表示“光品鉴酒，就喝掉上百瓶”。

　　2022年，经朋友介绍黄明和陈厚品牌创始人朱金星见面，会谈中了解到其曾在河南商报、东方今报等媒体任职，并将“仁义礼智信”作为陈厚企业精神，与自己一拍即合，很快与对方达成了合作。

　　黄明表示，双方合作后，文轩酒业在深圳打造了“陈厚前海运营中心”，运营中心一楼展示产品和企业文化、二楼开展宴会娱乐、三楼是办公室，面积有400平方米。据悉，类似这样的会所和酒馆等，陈厚在深圳已经建立6个，主要是为渠道合伙人服务。

　　深圳文轩酒业相关负责人介绍，陈厚在深圳主要通过圈层营销，公司多次赞助各种协会和商会的活动、庆典，参加老乡会、校友会、马拉松、潜水等运动。通过不断扩大交际圈，在爱酒之人和认可陈厚文化朋友中传播酱酒文化，寻找渠道合伙人。

　　黄明表示，自己加入的深圳BNI商会，是一个商贸平台，集合不同行业精英互相帮忙，转介生意商机，从而发展更多合作伙伴。对于有意向的朋友，公司会免费提供会所酒馆服务，用餐只收取成本，还会邀请对方去茅台镇贵州陈厚酒业有限公司参观，公司负责一切落地费用。

　　目前，公司陈厚6年、12年两款产品均在京东网站销售，价格分别为399元/瓶和899元/瓶，作为渠道合伙人，在线下采购更有优势。公司也规定，客户合作后因故退出的，公司可以退货。

　　正因为采用圈层营销，精准锁定了消费者，2022年—2024年，陈厚酱酒在深圳销售额3年增长3倍，2024年一季度同比增长130%，黄明表示，自己的转型之路走对了。

　　谏策咨询联合创始人韩磊表示，圈层营销其实并不新鲜，运营模式很大程度是团购的升级和迭代，酒商较为熟悉可以借鉴。

　　近年来，酒类线上销售快速增长，线%。伴随美团歪马送酒、酒小二、1919快喝等新物种出现，线上线下融合的即时零售也有广阔发展空间，传统酒商应该未雨绸缪。

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席顾问杨永华看来，中小酒商缺少人脉资源，圈层营销有一定难度，名酒经销商人脉资源丰富，转型则相对容易，但要解决好品质、服务、利益三大问题。

　　产品品质是做好圈层的基础，例如酣客、衡昌烧坊开设商学院赋能合伙人，实质是提供增值服务；发起人和合伙人还要解决好利益分配机制。同时，酒类圈层营销要避免过分透支酒类金融属性，将白酒变成类金融产品，这容易受到相关部门监管。

　　杨永华认为，即时零售送酒上门并不新鲜，以前酒仙网就做过020，对于消费者而言，送酒到家确实是一种服务，但并不构成购买的决定性因素。家电、家居、服装行业，很多品牌就推出“三包”送货上门等，酒业送货上门有发展空间，但下一步走势需要观察。

　　由此看来，酒商是否立即选择即时零售、圈层营销转型，不可一概而论。每个酒商都有自己的核心竞争力，只要将自身长板拉到最长，短板降到最低，就可以凸显自身优势。