88VIP一周年阿里凭什么打造最强VIP

　　买了88VIP就是朋友，网友的调侃引发了大家一阵欢乐。而在欢乐后重新思索，“八拜之交”的热议恰好说明“88VIP”正成为人们谈论消费时频繁讨论的话题。

　　根据阿里巴巴集团8月14日发布的2019年Q1季度财报显示，如今天猫、淘宝整个零售平台国内移动端，已达到7.55亿用户。以三口之家计算，每一户至少有一位是阿里用户。

　　如果说家家户户都拥有一辆“阿里的购物车”，那么阿里集团倾力打造的88VIP，则是家庭消费中的超跑购物车。作为由天猫、淘宝会员整合而成的高端用户，88VIP主要针对淘气值≥1000分的阿里用户：他们人均年消费10万+，购买宽度是普通会员的6倍；他们热衷挖掘新消费趋势、尝试新品，甚至可以领先大众流行一年，成为品牌的消费者；他们还是无冕的C位带货官，是朋友圈的隐形KOL，他们是所有品牌都想抓住的一帮人……

　　中国人口、技术、新兴市场等红利，使得过去有无数品牌得以爆发式迅速成长。但当市场规模扩张的速度小于品牌成长速度时，面对竞争愈演愈烈的存量市场，品牌开始遇到三个亟待解决的关键问题：如何留存新用户？ 如何区分高净值用户？如何提升高净值用户的购买力。长期习惯粗放式经营的品牌们，必须懂得另一套商业运作理念。

　　在消费升级时代中，付费会员的价值日益凸显。作为品牌建设行之有效的消费者管理工具，会员体系可以帮助品牌更好地维护“品牌与粉丝”之间的联系。而在阿里全力打造的88会员体系中，以用户最近12个月内长期消费行为综合计算淘气值的动态调整性；基于大数据算法面向阿里数亿用户的普适稳定性；以及不断赋予新增超值福利权益的长期成长性。三个特征保证88VIP有着普通VIP难以匹及的优势，在消费者中的影响力迅速增长，而88VIP作为高端消费者品牌的形象也越来越清晰。

　　88元购卡，即可享受直营平台9.5折、精选品牌9.5折等超值购物权益，以及饿了么、优酷、淘票票等生态平台会员权益共享。基于“吃/玩/听/看/买 一“品牌定位而设计的88VIP，从诞生之初便注定了其无法取代的尊贵地位。

　　为了更好地向用户传达88VIP的权益和强化品牌心智，阿里也推出了一支创意品牌TVC，试图去展现88VIP尽情享受生活的状态。

　　在视觉上采用“一人到底”——即同一个主角在不同场景享受生活的创意表现方式，形象地呈现了88VIP最核心的权益价值。而“每一刻都是我，每一个我都是VIP”这样充满个性的主张，也将阿里希望赋予88VIP的尊贵体验和身份认同感，进行一次优雅又不失态度的诠释。

　　加入88VIP，生活更加精彩。将88VIP以有机片段组合的方式演绎，让更多消费者通过这支影片了解到，88VIP不是一个一成不变的模式，而是一个动态发展、不断成长的生态会员体系，让每一位会员做到真正的“VIP”。

　　自2018年发布以来，经过一年打磨运营的88VIP愈发成熟，更加注重会员业务的建设，更加重视消费者的个体感受。将焦点聚焦在人本身，回归消费者价值的88VIP也推出了自己的全新品牌logo，并用一支概念视频解读升级背后的理念变化。

　　在中文里，数字8有着独特的文化符号。被阿里不断强化数字8与人形符号结合的创意，也从视觉层面突出88VIP重视会员价值，以服务目标用户为核心的品牌理念。无论是线上营销场景，还是线下户外KV的应用，都呈现88VIP的简洁现代的设计理念。

　　众所周知，作为世界第二大经济体的中国，在短短几十年诞生了世界上最庞大的中产人群，而88VIP所服务的正是这批在消费能力和消费理念更加超前的新贵。88VIP不仅希望满足他们不断增长的物质消费需求，更希望在视觉形象上符合他们迅速提升的审美品味。88VIP则成为他们彼此识别身份的标识。

　　经过一年的运营打磨，无论在品牌理念建设还是会员业务管理上，88VIP都日趋成熟。从品牌定位到视觉形象的全面升级，88VIP得到了高净值用户和平台商家的广泛认同。当阿里巴巴以一场涵盖线会员打造空前会员福利尊享感，也带动了一个新营销IP——“阿里88会员节”的诞生。

　　以一场炫丽的开幕动画，揭晓2019阿里88会员节。从8月7日-9日，不断和用户用创意的方式，沟通88VIP享折上9.5折的全场福利权益，将核心信息深入打透用户。

　　8月8日晚8点，两大流量的主播薇娅和李佳琦在淘宝直播间公开PK，展开针对88VIP卡粉丝的保卫战。88会员还联合淘宝直播官方，打造了“88VIP百大主播天团”，以20位头部主播、80位中腰部主播共同为活动造势，将88VIP的福利包传递给他们的粉丝。

　　在88会员节前夕，当红小生熊梓淇成为88VIP明星体验官，拍摄了一支88VIP体验Vlog，发挥明星的超强号召力和演技，诠释88VIP快速升级万豪旅享家尊贵白金卡酒店权益，并在酒店完成一站式88VIP生活服务。

　　花钱的方式有很多，而省钱却可能只有一种。在88VIP推出的一年里，已经为用户平均节省1230元。在抖音发起抖音小视频挑战赛，号召抖音用户展示自己既花钱又省钱的两面，毛毛姐、papi酱、李大嗓等头部号段也加入挑战，总线亿+次播放。

　　对于粉丝来说，最大的福利莫过于能亲眼见到喜欢的爱豆。作为阿里对会员们的一次集中感恩回馈福利，88会员节的固定节目#宠爱无限#演唱会，邀请到吴、A-Lin、萧敬腾等88VIP最喜欢的八位明星，天猫甚至在演唱会上玩出了#送天猫出道#的一出好戏。

　　同时在演唱会现场，阿里88会员节还结合当下“垃圾分类”热点，携手当红明星吴首倡“零垃圾演唱会”，将娱乐上升到社会公益，掀起一股社会正能量。

　　从8月4日-8月11日，新天地、大悦城等沪上8大商圈联动，现场加入会员打卡即享吃喝玩乐赢到店福利，花式宠爱88会员。聚拢线会员节造势。

　　皖南小山村的妇女崔云，因为帮助全村网购带动全村消费升级，城乡无缝过上“88VIP式”生活成为“村花”。她本人的淘气值更涨到超过4000多，成功跻身全国88Vip会员前10，更得到阿里巴巴集团的“帮全村买买买奖”。“村花”故事的报道引发了广泛关注，也呈现了88VIP在用户下沉后，对消费行为的积极营销。

　　在阿里88会员节期间，各种线上或线下的营销活动，不断深化打造阿里88会员节的营销IP属性。通过与消费者不同形式、不同目的、不同对象的深入沟通，在不断强调对于数字“8”和品牌记忆同时，也让参与的商家品牌得到品牌与销量的双向增长，与高净值用户做了多种形式的精准触达。

　　根据数据显示，在微博端，阿里88会员节、宠爱无限演唱会及88VIP的相关微博线亿+次阅读，全网互动讨论声量567万+；而在抖音端，相关线亿+次视频播放量。

　　正如开头“八拜之交”的段子诞生和走红。不得不承认，88VIP不仅成为了全网讨论最热的话题之一，更影响了我们交流的语言，渐渐成为实际生活不可缺少的一部分。

　　10年前，阿里通过一场场关于数字“11”的营销战役，开启电商红利时代的造节营销趋势，凭空打造出如今上千亿成交额的双十一狂欢节品牌；10年后，阿里又通过一场场关于数字8的营销战役，打造88VIP会员体系品牌，引领下一个存量经济的消费时代。

　　作为阿里近几年来做的影响最为深远的商业动作，88VIP的推出有着巨大的价值和空间。88VIP并非是想打造以“会员”名义的收费盈利模式，而是真正整合阿里十几年的商业资源，以一种极具性价比的方式服务、让利阿里用户。满足当下消费升级趋势，符合品牌精细运营存量市场的实际情况，反映着阿里巴巴对整体经济形式的精准把握。

　　而“万卡之卡”88VIP，生态会员体系88会员节的打造，其实也继承了阿里一贯以来“造节”、“造IP”的商业文化传统，并在此基础上进行结构化创新。这种不断将商业创造力反哺消费者，反哺商业模式活力的自我革新能力，才是阿里成就伟大商业巨轮的关键。

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